Cada vez que una marca dice “nuestro propósito es…” hay dos tipos de reacción: la genuina, cuando eso conecta con algo real; y la automática, cuando suena a plantilla sacada del último taller de branding. Y lamentablemente, cada vez es más frecuente lo segundo.
El marketing con propósito está en boca de todos, pero en manos de pocos. No porque no se pueda hacer bien, sino porque muchas veces se convierte en una etiqueta bonita que adorna presentaciones pero no guía decisiones. Se queda en el eslogan, no baja al producto, ni al equipo, ni al roadmap.
Y ojo, no se trata de criticar por criticar. Yo mismo he ayudado a construir marcas que empezaron con frases grandilocuentes y acabaron volviendo a lo esencial: ¿para qué hacemos esto? ¿Qué impacto buscamos, más allá del margen? ¿Cómo conectamos con personas reales, no solo con audiencias target? El propósito, cuando es auténtico, no es un accesorio. Es un filtro estratégico. Ayuda a decir no. A priorizar. A decidir qué haces… y también qué no haces.
Durante estos años acompañando a startups, he visto de todo: marcas que de verdad viven lo que dicen y otras que dicen mucho pero viven otra cosa. Las primeras no necesitan campañas que repitan su propósito, porque se nota. Está en la experiencia de usuario, en el tono del equipo, en el tipo de decisiones que toman cuando nadie las mira. Las segundas, en cambio, invierten más en explicar su propósito que en aplicarlo. Y ahí es donde el marketing pierde fuerza y credibilidad.
Uno de los mayores errores que cometen muchas startups (y también grandes empresas) es pensar que tener un propósito fuerte equivale a hacer storytelling bonito. Pero el storytelling sin storydoing no aguanta mucho. Las personas ya no compran solo productos: compran valores, posturas, coherencia. Y si eso falla, por muy brillante que sea la campaña, se nota.
El marketing con propósito no debería sonar a campaña de Navidad. Debería sonar a verdad. A algo que tiene sentido aunque no se diga en voz alta. A una dirección interna más que a un claim externo. Si tienes que repetir constantemente cuál es tu propósito, quizá es que aún no lo estás mostrando con hechos.
Y no, esto no va solo de causas sociales o de salvar el planeta. Va de tener una razón de ser que conecte con lo que haces. Puede ser tan sencillo como mejorar algo del día a día de tus usuarios. Resolver un problema real de forma honesta. O crear un producto que priorice el largo plazo frente al corto. Eso también es propósito, aunque no suene épico.
Desde mi experiencia, cuando una startup tiene claro su propósito —y lo alinea con su producto, su equipo y su comunicación— el crecimiento es más coherente. No siempre más rápido, pero sí más sólido. Porque no se trata de convencer, sino de conectar.
Así que si estás construyendo una marca y te preguntas si tu propósito se entiende o suena a relleno… no lo escribas mejor. Vívelo mejor. Y después, comunícalo con la misma claridad con la que lo aplicas.
Eso no solo te diferenciará. Te hará relevante.
